Bannerannonsering, räckvidd, programmatisk – allt ryms inom display. Det är en gren inom digital marknadsföring som ständigt utvecklas, blir alltmer träffsäker och kostnadseffektiv, och som alltfler marknadsförare använder sig av. IRM:s årliga mätning visar att programmatiska annonsköp i Sverige ökade med hela 134 procent under 2015 i jämförelse med året innan. I det här inlägget tipsar vi om hur man lyckas med displayannonsering.

Displayannonsering startade först genom att marknadsföraren köpte annonseringsutrymme direkt från mediehusen. Numera sker köpen programmatiskt via budgivning (RTB, Real Time Bidding) i displaynätverk. Utvecklingen inom displayannonsering har accelererat de senaste åren, inte minst mot bakgrund av användningen av adblockers. Även om man inte betalar för förlorade visningar till följd av adblockers, har adblocking-användandet medfört att det ställs högre krav på en displaykampanj. Den behöver vara relevant för användaren och gärna tillföra ett värde.

På Viva jobbar vi aktivt med att bygga och optimera displaykampanjer för att hjälpa våra kunder att nå sina mål. Detta är våra fem bästa tips: 

1. Definiera ett tydligt mål och syfte

Vad vill du uppnå med displaykampanjen? När du har syftet kan du designa kampanjen för att uppfylla målet så effektivt som möjligt:

– Om syftet är att öka varumärkeskännedomen bör varumärket eller logotypen komma fram tydligt i materialet tillsammans med ett koncist budskap. Generellt är branding eller awareness styrkan med displayannonsering eftersom den gör det möjligt att nå ut brett, att möta målgruppen just där den befinner sig på nätet.

– Syftet med kampanjen kan också vara att driva trafik till hemsidan. Fokusera på ett budskap med ”cliff hanger” och en tydlig call to action (CTA) som sporrar till att klicka sig vidare för att ta del av hela budskapet eller erbjudandet.

– Är syftet konvertering, kanske köp i webbutiken eller registrering till ett event, bör erbjudandet framgå tillsammans med en tydlig CTA i bannern och fångas upp med samma erbjudande på landingssidan.

2. Hitta målgruppen

Vem kan man nå genom displayannonsering? En urban explorer med backslick i grön kofta som äter wallenbergare i Stureplansgallerian mellan klockan 17-18 en torsdag vid ett bord med rutig duk? Inte riktigt så träffsäkert, men inte långt ifrån!

Möjligheten att hitta sin skräddarsydda målgrupp är kanske det främsta svaret på varför intresset för programmatisk annonsering ökar. Målgruppen kan identifieras baserat på demografi, geografi och intressen. Det är möjligt med hjälp av cookies – små textfiler som sparas på användarens dator och som gör det möjligt att följa dennes surfbeteende. Informationen från cookies kan avgöra om surfaren är en tonårig kille, om den är intresserad av trädgårdsarbete eller om den letar barnvagn. Inloggad data är ett annat sätt att identifiera målgruppen. När användaren är inloggad på sitt Google- eller Facebookkonto ger den samtidigt information om ålder, kön och kanske även intressen och bostadsort.

 3. Använd ”street smart” retargeting

Retageting gör det möjligt att annonsera till de som redan visat intresse – de som redan besökt din hemsida. Funktionen kräver en viss trafikmängd på hemsidan och fungerar därför som ett effektivt komplement till trafikdrivande räckviddskampanjer. Klick- och konverteringsfrekvensen är ofta högre på en retageting-kampanj i jämförelse med en generell räckviddskampanj eftersom användarna känner igen varumärket och kanske även erbjudandet sedan tidigare.

Genom dynamisk retargeting kan du visa exakt den produkten som användaren varit inne och tittat på, men ännu inte köpt. Du har säkert upplevt att du sett banners om en produkt eller tjänst som du nyligen kollat in på nätet, kanske en hotellvistelse i London eller ett par gråa sneakers i din storlek.

En faktor som kan avgöra effekten av retargeting-kampanjen är frekvensstyrningen. Syftet med kampanjen är att påminna målgruppen om, och väcka nytt intresse för, varumärket eller erbjudandet – men det behöver göras med finkänslighet. Att tjata på målgruppen i banner efter banner motverkar syftet. Det kan istället ge användaren en negativ inställning till varumärket. Säkerställ en smart retargeting-kampanj genom att ha en högre frekvens de första dagarna eller veckan efter att användaren besökt din hemsida, och dra sedan ner på antalet visningar.

Retargeting-annonseringen är cookie-styrd och fungerar därför inte på iPhone och iPad-enheter där cookies inte tillåts.

4. Investera i attraktivt och enhetligt material

Du kan ha ett tydligt mål och nå exakt de personer du vill nå med din displaykampanj, men om materialet inte tilltalar blir resultatet mediokert. Kvalitetssäkra materialet inför displaykampanjen:

– Tydligt budskap. Formulera det kärnfullt, enkelt och lätt att ta till sig. Tänk på att du bara får någon sekunds uppmärksamhet från användaren, kanske bara ett ögonkast. Du behöver snabbt fånga intresset och övertyga användaren om budskapets värde.

– Gärna rörligt men inte överdrivet. Rörligt material är effektfullt, men säkerställ att materialet inspirerar och inte irriterar. För mycket blixtrande och blinkande är bara störande när användaren försöker ta till sig innehållet på sajten.

– Tydlig CTA (call to action). Användaren behöver veta vad du vill. Varför ska man klicka på bannern? Vad ger det mig?

– Matcha banner och landingssida. Värna om igenkänningsfaktorn genom att budskap, bild, färg och form talar samma språk på landningssidan som på bannern. Om användaren inte känner av kopplingen mellan banner och landingssida, eller om det krävs extra ansträngning för att hitta rätt undersida, ökar risken för att användaren lämnar sidan och att kampanjen får en hög avvisningsfrekvens.

– Flash fungerar inte längre. Vad gäller format så är HTML5 att rekommendera. Du kan också använda Gif, JPG eller PNG. Det viktigaste är att styra undan flash-formatet eftersom flash inte längre stöds av de större webbläsare.

5. Analysera och optimera

En av de största fördelarna med digital marknadsföring är möjligheten att bearbeta och förbättra sina kampanjer under tiden som de pågår. För att få ut maximalt av din displaykampanj behöver den optimeras löpande baserat på analys av resultatet.

Sätt upp mål i Google Analytics för att mäta måluppfyllelsen. Säkerställ att all data mäts och registreras genom tydliga kampanjtaggar. Kontrollera målgrupperna. Vad utmärker sig? Vilken målgrupp konverterar bäst? Låt statistiken guida till ett bättre resultat.