Materialet är A och O när det handlar om att lyckas med sin marknadsföring i sociala medier. Vad som fungerar skiljer sig i allra högsta grad väldigt mycket mellan traditionella-, digitala- och sociala medier. Den här artikeln syftar främst till sponsrat/annonserat innehåll men gäller i mycket stor grad även för dynamiskt innehåll.

Ingen text i bilder

Allt för ofta ser man bildmaterial med t.ex. budskap om erbjudanden eller priser inlagda i bilden på sociala medier. Om man annonserar programmatiskt, d.v.s. bannerannonsering på sidor som t.ex. Aftonbladet.se, bloggnätverk eller liknande, är det helt rätt att skapa en annons med text vid eller i sin bild. På sociala medier i allmänhet och Facebook och Instagram i synnerhet har det däremot precis rakt motsatt verkan. En bild med text eller logotype får i de flesta fall en betydligt lägre spridning. Den känns även “pushig” eller “säljig” vilket tenderar till att slutanvändaren bara bläddrar förbi din annons vilket ger en negativ feedback med lågt relevansresultat och dålig räckvidd som följd.

Facebooks budgivningsalgoritm

För att förklara hur det ligger till måste vi ta en titt på hur grunderna i Facebooks budgivningsalgoritm fungerar.

När en person går in på Facebook skickas en signal ut att här finns en person som tillhör en viss målgrupp tillgänglig. Nu finns det ett oftast mycket stort antal aktörer/annonsörer som vill visa sitt innehåll för den här personen. Eftersom Facebook vill att slutanvändaren ska få en så trevlig upplevelse som möjligt av sitt interagerande med deras produkt vill de försäkra sig om att i första hand visa material som den personen kan tänkas uppskatta.

För att säkerställa att relevant information visas för rätt person poängsätts alla annonser, här spelar naturligtvis det rent ekonomiska budet en stor roll men man tittar även väldigt mycket på hur den här personen reagerat på liknande innehåll tidigare och hur andra personer i samma målgrupp mottagit innehållet. Om många tenderar att stanna upp och titta närmare på annonsen genom att klicka, gilla, dela eller kommentera, då får annonsen en hög positiv feedback. Om användarna istället i huvudsak bara bläddrar förbi annonsen, eller kanske väljer att dölja eller rent av anmäler annonsen får den en hög negativ feedback.

Dessa faktorer tillsammans med över hundra andra ger tillsammans din annons en poäng. Det är den här poängen som avgör vem som vinner auktionen om visningarna. Eftersom användarna i allmänhet tydligt visat att man inte uppskattar bilder med för mycket text i väljer Facebook att ge annonsen en lägre poäng vilket får en direkt inverkan på din räckvidd eftersom du vinner färre auktioner och måste betala mer för visningarna för att få upp din poäng.

Text i bilder kostar med andra ord pengar, ger en sämre spridning, uppskattas mindre av slutanvändarna och ger i slutänden ett sämre utfall på kampanjen. Undvik därför att ha text i bilder och video för det gäller även där.

Copy

När det kommer till texter gäller även här andra regler än i traditionella medier. Fatta dig kort men var tydlig med vad du vill förmedla och vad du förväntar dig av kunden. Använd ett språkbruk som är anpassat för målgruppen och se till att innehållet i annonsen har en hög relevans med innehållet på landningssidan om annonsen innehåller en länk, även här värdesätter Facebook användarupplevelsen. Om annonsen har en låg relevans med innehållet på landningssidan sjunker din budgivningspoäng, du får dessutom en hög s.k. bounce rate eller avvisningsfrekvens som det heter på svenska, vilket i sin tur påverkar utfallet av dina kampanjer och påverkar din annonspoäng i budgivningsprocessen.

Var tydlig

Det är viktigt att du tydligt talar om i ditt inlägg eller annons vad du förväntar dig av besökaren. Vill du ha besök på hemsidan, berätta det. Detsamma om du vill att mottagaren av innehållet ska genomföra ett köp, säg det tydligt. Det är det som kallas för CTA, Call To Action. Förvänta dig inte att besökaren själv ska lista ut dina intentioner.

Thumb-stopper

Bilden är som nämnt inledningsvis “A och O” för utfallet av kampanjen. Det är den som ska få besökaren att haja till, stanna upp och förhoppningsvis läsa ditt budskap. Med uttrycket Thumb-stopper menar man material som får tummen att stanna upp, att man helt enkelt slutar scrolla. För att få besökaren att stanna upp måste man snabbt och effektivt fånga uppmärksamhet, oftast scrollar man snabbt igenom sitt flöde. Bilden ska tilltala målgruppen och ha en tydlig koppling till budskapet och syftet. Det är först nu som personen eventuellt läser ditt budskap under förutsättning att bilden väckt tillräckligt med uppmärksamhet för att väcka nyfikenheten.

Video

Video fungerar i regel mycket bra på sociala medier men se som sagt även här till att inte ha för mycket text inlagd i videon, däremot går det bra att lägga upp en textfil för att t.ex. översätta eller texta tal. Apropå ljud, skapa material som inte kräver att man har ljudet på, majoriteten tittar nämligen på video utan ljud på sociala medier. Längden är också viktig och framförallt måste man snabbt komma till skott. Man brukar säga att videons budskap ska framgå inom 2-3 sekunder, därefter kan man ha övrigt innehåll, generellt brukar man säga att en video för Facebook ska ligga på 10-15 sekunder, personligen brukar jag säga: -Gör videon så kort som möjligt men så lång som det behövs, se bara till att huvudbudskapet kommer inom 2-3 sekunder.
För Facebook klassas 3 sekunder som en videovisning, därför bör du se till att betraktaren nåtts av budskapet inom den tiden. När det gäller format har stående video bättre effekt och genomslagskraft på Facebook och kvadratiskt format på Instagram.

Sammanfattning

För att sammanfatta lite kort, här kommer en checklista med en aldrig och fyra alltid för bilder i sociala medier.
Bilden ska…
1. …aldrig innehålla text eller logotyper
2. …alltid väcka uppmärksamhet
3. …alltid väcka nyfikenhet
4. …alltid vara relevant med budskapet
5. …alltid vara relevant med ev. landningssida

Och några tips för copy:n
Texten ska…
1. …alltid vara kortfattad
2. …alltid innehålla en CTA
3. …alltid vara relevant med bilden eller videon
4. …alltid vara relevant med innehållet på ev. landningssida
5. …alltid vara anpassad för målgruppen

Testa

Det finns naturligtvis alltid undantag som bekräftar regeln. Testa därför gärna med text i bilder och video men var beredd på ett negativt utfall och ha alltid en backup med material utan text redo. Ett alternativ kan vara att göra ett enkelt A/B-test. Lägg upp två annonser i samma Ad Set med samma text men ha en med bild utan text och en med text och se vem som levererar bäst, se bara till att tagga noggrant så du kan utvärdera resultatet även i Google Analytics.