Här får du koll på varför relevans på sociala medier är så viktigt, framförallt i betalda kampanjer men även för organiskt innehåll. Jag går igenom allt från början för att skapa en bättre förståelse för hur ekosystemen fungerar.

Algoritm och AI styr allt

Alla sociala medier har en algoritm som med hjälp av AI beslutar vem som får se vad och när. Algoritmens huvuduppgift är att skapa bästa möjliga upplevelse för slutanvändaren så hen vill spendera mer tid på just deras plattform. Fler användare som spenderar mer tid på just deras plattform ger ökade intäktsmöjligheter genom annonsförsäljning.

”Algoritmens huvuduppgift är att skapa bästa möjliga upplevelse för slutanvändaren”

Auktionen

Varje gång en person öppnar t.ex. sin Facebookapp eller besöker Facebook i sin webbläsare startar en auktion. En signal går ut: här finns en person i en viss ålder med ett visst kön på en specifik plats med specifika intressen och beteenden. 

Nu påbörjas budgivningen från alla som vill nå just denna typ av personas. Självklart spelar pengar en stor del i auktionen men användarupplevelsen väger som vi redan konstaterat väldigt tungt. Av den anledningen är det inte den som betalar mest som vinner auktionen utan den som har högst poäng.

Budgivningsalgoritmen förenklad: Budet x förväntad interaktionsfrekvens + förväntad användarupplevelse = Total poäng

Även målgrupper rankas

Det är inte bara inlägg och annonser som poängsätts. Även slutanvändarna rankas. Personer som ofta handlar på nätet för st belopp har högre ranking i en konverterande kampanj än personer som handlar mer sällan för lägre belopp. Man tittar också på hur frekvensen ser ut, hur stor är sannolikheten att en person kommer handla efter att ha interagerat med en annons med köp som målsättning.

Konsertdags

Om du skapar ett inlägg eller en annons med ett budskap, där du vill sälja bijetter till en konsert så lägger du förmodligen upp en video med det aktuella bandet eller artisten. Du skriver en kort text (Japp, kort är viktigt) som förklarar vad det handlar om och om det är en betald annons lägger du förmodligen in en rubrik med bandets namn och en lockande länkbeskrivning. Självklart väljer du även en CTA-knapp för mer info.

Du lägger in länken till landningssidan och det är här det börjar bli viktigt, vi tar det i två olika scenarion ett väldigt vanligt och ett rätt.

Scenario 1, det vanliga

Du som arrangör länkar till din hemsidas startsida. Här hittar man allt Ni har att erbjuda, från föredragshållare till seminarier och konserter inom en bred flora av genrer. Du vill ju att alla ska få en möjlighet att se allt Ni har att erbjuda.

En bit ner på sidan hittar man efter en stunds letande (3 sekunder är väldigt lång tid i den digitala världen) den aktuella konserten, den var lite svår att hitta eftersom Ni här har en pressbild Ni hämtat från artistens hemsida. Ni har även valt att trycka på datum och plats istället för på artistens namn på hemsidan.

Väl inne på sidan för arrangemanget hittar besökaren information om när arrangemanget äger rum och var det hålls. Här finns även en del matnyttig information om artisten och en länk till en sida där besökaren kan köpa biljetter.

När besökaren väl bestämt sig för att köpa en biljett och klickar på länken så hamnar hen på biljettjänsens startsida och efter lite sökande hittas rätt artist, i listan bland alla framträdanden måste man sen hitta rätt tillfälle.

Här börjar nästa steg för besökaren när hen ska välja plats och ev. paket. Resan från första interaktion till köp har varit lång och snårig. Med största sannolikhet har en väldigt stor andel hoppat av under resans gång. 99% av de potentiella konsertbesökarna har förmodligen hoppat av redan i första steget när de landat på er hemsidas startsida som känns irrelevant av den enkla anledningen att hen inte omedelbart fick se vad hen hade förväntat sig.

Relevansen för annonsen är låg eftersom algoritmen inte hittar annonsens text och rubrik på upphöjda platser på landningssidan och eftersom majoriteten vänder och lämnar landningssidan efter bara någon sekund så uppfattar algoritmen det som att det är en låg användarupplevelse. Det här sänker ditt inläggs totala poäng, när poängen sjunker måste det kompenseras med ökad budget. Nu betalar man alltså mer för varje visning och når färre människor.

Det är även få som slutligen genomför ett köp, även detta uppfattar algoritmen som att erbjudandet är ointressant för majoriteten av besökarna och poängen sjunker ytterligare.

Du kommer nu även att få en sämre tilldelning i de rankade målgrupperna och din annons visas endast för de med lägst ranking, algoritmen vill ju inte uppröra de med högst ranking.

Scenario 2, det rätta

Du som arrangör sätter upp en landningssida för konserten. Direkt när man kommer in på sidan ser besökaren samma video som i annonsen och rubriken på sidan är densamma som i annonsen (Hög igenkänningsfaktor = Låg avisningsfrekvens). Algoritmen ser att det finns en hög relevans mellan texter och rubrik i annonsen och landningssidan och ger ditt inlägg några extra poäng.

På landningssidan finns matnyttig information om artisten och konserten och på ett väl synligt ställe finns även en tydlig knapp för att beställa de populäraste biljetterna. När besökaren klickar på köp-knappen hamnar man direkt i en kassa där man kan ändra antal och om man så önskar byta biljettyp. Kassan är kopplad till ett välkänt betalningssystem som gör att besökaren känner sig trygg och där den största delen av uppgifterna redan är förifyllda. Ett par klick senare är biljetten beställd.

Algoritmen upptäcker hur många som faktiskt stannar på din sida och att en stor andel av dom genomför även ett köp. Det här uppfattas som en hög användarupplevelse och hög engagemangsgrad. Poängen för ditt inlägg stiger rejält vilket medför en lägre kostnad per visning och större räckvidd. Eftersom många också verkar vara intresserade av vad du har att erbjuda kommer algoritmen försöka finna lookalikes/tvillingar till de som redan handlat. Man kommer också öppna upp möjligheten för dig att visa ditt inlägg för målgrupper med högre ranking, de som handlar oftare och för större summor.

Kontentan

För samma trafikbudget kan du få helt olika utfall av en kampanj. Visst det kostar lite tid och pengar att sätta upp en landingssida och de lite mer etablerade och större batalningslösningarna tar lite mer betalt men i slutänden har du kanske nått mer än dubbelt så många människor som dessutom har en högre konverteringsfrekvens vilket medför att du säljer slut på biljetterna snabbare till en lägre totalkostnad. Du har även bjudit på en bra användarupplevelse som påverkar din CLV (Customer lifetime value).

Algoritmen minns

En annan fördel är att algoritmen har ett bra minne. Eftersom du skapade en bra användarupplevelse och hade en hög engagemangsgrad i den här kampanjen kommer den förväntade egagangsgraden och användarupplevelsen för nästa kampanj vara mycket högre initialt och försäljningen av biljetter till nästa arrangemang kommer gå ännu smidigare.

Facebook som exempel

I det här inlägget har jag valt att använda Facebook som exempel, dels för att de flesta kan relatera till Facebookfamiljens appar som Facebook och Instagram m.fl. men även för att det är det sociala medie som kommit längst i sitt arbete med algoritmen och AI och dessutom har störst antal användare. Det fungerar dock i princip på samma sätt på t.ex. LinkedIn, Snapchat, Pinterest, Twitter och övriga sociala medier.

Lycka till med din nästa kampanj

Du hittar denna och fler artiklar på min Linkedinprofil »
Läs även gärna artikeln Lyssnar Facebook på oss? som också tar upp och förklarar relevans.